Europameisterschaft 2020... und plötzlich laufen 82 Millionen Bundestrainer ins Stadion ein

Wer wird der Gewinnspiel-Europameister? - Personalisierte Ideen und Umsetzungen

Auf 82 Millionen Bundestrainer wird es pünktlich zur EM 2020 wieder Hunderte von Gewinnspielen regnen. Off-Line, On-Line, mit Preisen im Wert von A bis Z, Bällen, Tickets, Reisen, die es in einfachen oder komplexen Mechaniken zu gewinnen gilt. Die Hoffnung jeder Marke: mit dem eigenen Gewinnspiel in puncto Impact und Involvement ganz weit vorne mitzuspielen. Doch die meisten Ergebnisse werden so ausfallen, wie die der deutschen Mannschaft bei der WM 2018 in Russland. Am Ende möchte man nicht mehr darüber reden.



Woran das liegt? Zunächst einmal daran, dass es viel zu viele Gewinnspiele gibt und die kommunikativen Umsetzungen sich auf die Aussage: „Jetzt zur EM 2020 mit der Marke X den Gewinn Y gewinnen!“ beschränken - und auf die Darstellung der Gewinne. Solche Umsetzungen basieren auf einem weitverbreiteten, gründlichen Irrtum. Dem, dass sich 82 Millionen Fans zu einer Art Fan-Über-Ich vereinigen ließen. Dass eine Zielgruppe plötzlich homogen wird, weil sie ein einzelnes Interesse teilt. Das ist aber ganz und gar nicht so. Natürlich ist das Fan-Sein das wichtige Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein, gleichzeitig aber ein maximal individualisiertes Gefühl einer einzelnen Person – gespeist aus Geschlecht, Alter, Herkunft, sozialem Status und der höchst eigenen Sicht auf Spiel, Spieler, System, Trainer, Gegner... . Genau deshalb ist die erfolgreichste und konsequenteste Art der Ansprache von 82 Millionen Bundestrainern eine individualisierte, besser noch: personalisierte. „Eine Art Selfie-Kampagne in Bewegtbild oder in Form von Social-Media Ads,“ nennt das Jan-Till Manzius, geschäftsführender Gesellschafter von Wonderlandmovies, den deutschen Experten für personalisierte und individualisierte, digitale Kampagnen. „Damit wird jeder einzelne Fußballfan Teil der Kampagnenumsetzung, indem wir seine persönlichen Daten in Echtzeit in unsere Filme und Daten-getriebene Ad-Kampagnen integrieren. Als Video- und Audiopersonalisierung.“ - Wie man sich das vorzustellen hat? „Zum Beispiel in Szenen wie diese:“ erläutert Manzius: „Ihr Bild fliegt neben das von Manuel Neuer in ein Fußball-Sammel-Album. Jogi Löw schreibt Ihren Namen auf die Taktik-Tafel ... Sie laufen mit ihrem personalisierten Trikot neben Toni Kroos durch den Spielertunnel in das Stadion ein. Oder eine Audio-Personalisierung: Ihr Name wird im Stadion vom Stadionsprecher gerufen und tausendfach als Echo der Fans beantwortet.“ Auf Grundlage der jeweiligen Aufgabenstellung konzipiert Wonderlandmovies individuelle Filme, dafür steht ein eigener, Marken-erfahrener Konzeptioner und Texter bereit. Oder die Ideen werden von betreuenden Agenturen geliefert. Ob es technische Grenzen gibt? „Der kleine blaue Ball, auf dem wir uns bewegen,“ lächelt Jan-Till Manzius. „Ansonsten können wir Dinge möglich machen, die absolut ungesehen sind. Und vor allem: deren Performance in allen Dimensionen tradierte Lösungen übertrifft. Dabei schonen unsere Full-Service Umsetzungen häufig genug auch noch das Budget.“